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15秒電視廣告是一場技術(shù)革命
作者：華杉 時(shí)間：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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1、中國正全面進(jìn)入15秒電視廣告時(shí)代。
是的，我用了“時(shí)代”這個(gè)詞，因?yàn)?5秒電視廣告，已經(jīng)帶來了電視廣告創(chuàng)意技術(shù)的一場革命。作為一個(gè)廣告人，如果不把認(rèn)識提高到這個(gè)高度，就可能被淘汰。15秒電視廣告要求我們建立新的廣告知識體系，特別是中文廣告的話語體系。
現(xiàn)有的電視廣告創(chuàng)意技術(shù)是從1分鐘長度發(fā)展起來的，之后30秒成了標(biāo)準(zhǔn)版本。七八年前，我們通常是做一個(gè)30秒的版本，之后剪輯一個(gè)15秒。15秒總是不完整的。大概從5年前開始，我們已經(jīng)很少做30秒，基本就是以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來做，30秒版本就沒有了。
15秒的播放成本是30秒的一半，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬。如果你說建立品牌必須要30秒，就等于說你要多花5000萬——你太貴了！
忘掉30秒吧，既然1分鐘都可以變成30秒，30秒為什么不能變成15秒呢？必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來思考。
15秒要求我們建立新的廣告知識體系和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)在大多數(shù)的年輕廣告人，都是喝毒藥長大的，接受的教育都是有害的，因?yàn)槿澜绲膹V告獎(jiǎng)大多在把他們引向“做一個(gè)自我欣賞的對社會(huì)無用的人”的發(fā)展方向。
“傳播成本”是一切創(chuàng)意價(jià)值得以成立的前提，如果廣告獎(jiǎng)們還要辦，倒可以辦一個(gè)“15秒電視廣告獎(jiǎng)”，這才是今天的商業(yè)社會(huì)發(fā)展最需要的。
2、停止使用“故事板”這個(gè)詞
20世紀(jì)偉大的思想家哈耶克說：“我們思考問題，一定要用中立的詞匯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的詞匯都是有他的立場和邏輯的�！碑�(dāng)你使用了這個(gè)詞匯，就等于承認(rèn)了它的立場，進(jìn)入了它的邏輯，這個(gè)詞就已經(jīng)控制了你的思考，你就不能得出真正獨(dú)立思考的結(jié)論。
所以奧格威曾經(jīng)說他禁止在奧美公司使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞，因?yàn)檫@會(huì)讓人忘記銷售而去追求創(chuàng)意。
在培養(yǎng)年輕廣告人專用的知識毒藥里，“故事板Story board”這個(gè)詞毒性最強(qiáng)的詞之一，因?yàn)樗麜?huì)讓人認(rèn)為“創(chuàng)意＝故事”，想創(chuàng)意就是想一個(gè)精彩的故事。你是否有這樣的經(jīng)驗(yàn)：有人很興奮的說“我想到了一個(gè)好創(chuàng)意！”然后就講一個(gè)故事情節(jié)。為什么那么多廣告人反對15秒廣告，就是因?yàn)槟菚r(shí)間不夠他們講故事。所以我們常看到一些廣告，精心構(gòu)架的故事情節(jié)起承轉(zhuǎn)合一番之后，最后出一個(gè)品牌標(biāo)板——這個(gè)故事是某某牌子給你講的。犯罪啊！
3、不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品秀”
如果要找一個(gè)詞來代替“故事板”，我倒愿意推薦“販賣把戲”。而且這個(gè)詞不僅可以用在指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)意上。包裝設(shè)計(jì)和促銷活動(dòng)，也是販賣把戲。
把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛的看，一字不落的聽，全盤接收你傳達(dá)的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！
把戲還不僅在于整體，也在于細(xì)節(jié)。得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句話，哪個(gè)畫面，哪個(gè)表情，哪個(gè)眼神替你賣了錢。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)演員比情節(jié)要重要得多，有的人一上鏡就渾身是戲，他說啥大家都愛聽，都相信。
把戲還得真、善、美，經(jīng)得起考驗(yàn)，你是在面對13億人販賣，每年謀求10億計(jì)的收入。事業(yè)越大，責(zé)任越大，道德風(fēng)險(xiǎn)越大。消費(fèi)者花錢購物，特別如果是買食品、藥品，是一件非常嚴(yán)肅的事情，要“嚴(yán)肅、活潑”。
電視廣告，是產(chǎn)品、是品牌的一場秀。要讓產(chǎn)品成為英雄。
4、我們不要“創(chuàng)意總監(jiān)”，要“能用15秒鐘讓人掏錢買新產(chǎn)品的人”
做電視廣告比搞春晚還難！現(xiàn)在說春晚太難辦了，必須10秒就一個(gè)笑點(diǎn)，必須“打雞血”才能興奮，全中國只有趙本山應(yīng)付得下來。而電視廣告不光是要人不轉(zhuǎn)臺(tái)，還要15秒就讓人掏錢賣東西，要求是不是比辦春晚還高呢？
我的兄弟，華與華的創(chuàng)意總監(jiān)華楠同志，他是中國最好的創(chuàng)意總監(jiān)，我總是介紹說他是“能用15秒鐘——讓人掏錢買——第一次聽說的新產(chǎn)品——的人”。他為此對我很不滿，他說這只適用于電視廣告，如果是包裝設(shè)計(jì)和書籍封面設(shè)計(jì)，他能把時(shí)間縮短到7秒半。想了解他的7秒半功夫，你可以讀他寫的博文——《藏地密碼的華與華方法》。
當(dāng)我在寫這篇博文的時(shí)候，他正在會(huì)議室里給同事們培訓(xùn)，講解一個(gè)15秒電視廣告的技術(shù)細(xì)節(jié)：“兩秒鐘抓住消費(fèi)者的眼球和全部注意力，兩秒鐘強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名，再來三秒給出購買理由及購買指令，然后再次重復(fù)產(chǎn)品名兩秒，再次重復(fù)購買指令兩秒，剩下的四秒鐘時(shí)間，可以用來重復(fù)產(chǎn)品名或者購買指令，也可以用來建立品牌形象或企業(yè)形象……”正所謂庖丁解牛，手之所觸，肩之所倚，足之所履，膝之所踦，砉然響然，奏刀騞然，莫不中音。只有對電視機(jī)前的十億消費(fèi)者的精神狀態(tài)和心理需求了然于胸的人，才能將這十五秒的時(shí)間，處理得無可挑剔。
5、葵花牌小兒肺熱咳喘口服液15秒電視廣告的技術(shù)分析
給個(gè)華與華作品案例吧，葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的15秒電視廣告，是一條效率超高的廣告片，事實(shí)證明也達(dá)到了立竿見影的銷售，和一舉建立品牌的效果。
在建立品牌方面，第一個(gè)鏡頭就是代言形象小葵花的戲，而且她喊出“小葵花媽媽課堂開課啦！”這一句話，就拉開了葵花兒童藥系列品種的大幕。這一個(gè)“起手式”，其企圖心就不是一個(gè)小兒肺熱咳喘口服液，而是未來一系列的兒童藥品種。
這個(gè)案子最大的難點(diǎn)是產(chǎn)品名非常復(fù)雜，“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，一共12個(gè)字，要花掉3秒鐘�？雌饋磉@個(gè)名字的成本非常高，不容易記。（參見我的博文《品牌命名的本質(zhì)是傳播成本》）但是這個(gè)名字的效率也非常高，它正是這個(gè)產(chǎn)品最大的營銷資產(chǎn)，因?yàn)樗旧順?gòu)成了一個(gè)完整的話語體系，構(gòu)成一個(gè)理論——孩子咳嗽和肺熱的關(guān)系。所以整個(gè)文案圍繞“肺熱”展開，記住肺熱，記住葵花，已經(jīng)可以保證消費(fèi)者能在藥店找到我們。我再次強(qiáng)調(diào)去追求一個(gè)“創(chuàng)意故事”是沒有意義的，一切要圍繞讓人記住產(chǎn)品，來找產(chǎn)品，一眼就找得到產(chǎn)品。
這出戲是誰的戲？從頭到尾都是小葵花的戲。她怎么樣？她可愛、可親、可信，高品質(zhì)。她是我們的絕對主角，以后我們的東西全部要靠她來賣。把廣告看成電影，主角就是你的品牌和商品。電影上的主角有什么指標(biāo)？就是她的戲最多，什么叫她的戲最多？就是給她的鏡頭最多。不要把時(shí)間浪費(fèi)在編故事上，盡可能把鏡頭給產(chǎn)品包裝，讓她渾身是戲。
15秒電視廣告是一場技術(shù)革命。創(chuàng)作電視廣告，你必須清醒你追求的是什么，不是追求一個(gè)精彩的故事，而是追求迅速銷售和建立品牌。
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華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。 華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國圖書業(yè)。 本博文版權(quán)屬于上海華與華營銷咨詢有限公司。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處。 上海華與華營銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 華與華營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231 聯(lián)系電話：021-52360827